In difesa della decrescita (Harvard Business Review, 11 giugno 2024)
Di Christopher Marquis (*). Traduzione di Giuseppe Raccagni del Gruppo Internazionale. L’articolo originale è qui: https://hbr.org/2024/06/in-defense-of-degrowth
Riassunto
C’è una cruciale necessità di rivalutare l’attenzione sulla crescita continua nel sistema economico globale. Il concetto di “decrescita” sfida la necessità di un’espansione economica perpetua per la prosperità umana, suggerendo che contraddice la sostenibilità ecologica su un pianeta con risorse limitate. Nonostante una certa resistenza, soprattutto da parte del settore imprenditoriale, le argomentazioni a sostegno della decrescita sottolineano il legame inestricabile tra crescita economica e degrado ambientale, proponendo uno spostamento verso pratiche commerciali più sostenibili e una rivalutazione dei miti che circondano la “crescita sostenibile”, come l’efficacia delle transizioni energetiche e i miglioramenti dell’efficienza, che spesso trascurano impatti ambientali significativi e dipendenze dalle infrastrutture energetiche esistenti. L’articolo sostiene un movimento sociale verso la riduzione del consumo e della sovrapproduzione, abbracciando al contempo i valori della cura e della redistribuzione, sfidando le tradizionali ideologie del mercato.
Nel maggio 2023 si è tenuta presso il Parlamento Europeo a Bruxelles la conferenza Beyond Growth. Guidata da leader di governo e accademici, la sua agenda era l’urgente necessità di cambiare l’attuale sistema economico. Il culmine è stato un manifesto che affermava: “Il nostro mondo sta affrontando una crisi eco-sociale… guidato dal sistema capitalista globale, incentrato sull’espansione economica perpetua (crescita) e sull’accumulazione. La nostra ossessione per l’espansione economica si scontra con i limiti planetari finiti”.
Il manifesto ha attirato l’attenzione del pubblico sull’idea che all’umanità sarebbe più utile allontanarsi dal modello economico che presiede alla crescita ad ogni costo. Per alcuni, in particolare gli imprenditori e gli investitori, il concetto di “decrescita” (come è stata chiamata l’idea) è un anatema perché l’espansione economica è ritenuta da molti essenziale per la prosperità e la libertà umana. L’economista ecologico Tim Jackson ha riassunto il loro sentimento: “Mettere in discussione la crescita è considerato un atto da pazzi, idealisti e rivoluzionari”.
Tali reazioni istintive, tuttavia, non tengono conto di importanti elementi della tesi della decrescita che sono essenziali se le aziende vogliono competere nel ventunesimo secolo.
Il nocciolo della tesi della decrescita è il fatto storico che la crescita economica e le emissioni sono inesorabilmente connesse. Le tendenze nella comunità imprenditoriale contemporanea che fondamentalmente sottovalutano questa relazione, come la “crescita verde”, l'”innovazione verde” e l’imminente “transizione energetica”, promuovono un illusorio obiettivo di crescita e sostenibilità senza limitazioni. Per essere realistici riguardo alle sfide fondamentali della crescita, dobbiamo adeguare i nostri presupposti culturali e riconfigurare modelli di business insostenibili.
Miti sulla crescita “sostenibile”
Il pensiero del business riguardo la crescita sostenibile si basa principalmente su diversi miti che riflettono un pio desiderio e non riescono ad affrontare le cause dei problemi globali di oggi che saranno ancora più importanti per i governi, gli investitori e i consumatori di fronte a pressioni climatiche significative e crescenti:
Mito 1: Siamo nel bel mezzo di una transizione energetica
Gli annunci delle aziende e i media mainstream si concentrano in modo schiacciante sul progresso delle fonti di energia rinnovabile. È vero che le politiche governative come i crediti d’imposta per le energie rinnovabili, i sussidi, le tariffe feed-in e le aste competitive hanno contribuito in modo significativo alla riduzione dei costi per le energie rinnovabili e ne hanno incoraggiato la diffusione. Tra il 2010 e il 2021, il costo dell’elettricità da progetti solari fotovoltaici (PV) su scala industriale è sceso dell’88%, l’eolico onshore del 68% e l’eolico offshore del 60%, il che fa sembrare che stiamo marciando verso un futuro sostenibile. E in alcuni luoghi, come l’UE, le emissioni di carbonio stanno diminuendo.
Tuttavia, la realtà è che si tratta di una lettura altamente selettiva della situazione globale e non riflette l’esperienza storica. Una transizione globale dai combustibili fossili alle fonti rinnovabili è probabilmente una fantasia. In primo luogo, la storia umana ha visto una sola vera transizione energetica: il passaggio dal legno al carbone. Ogni volta che in seguito sono state sviluppate nuove fonti di energia – petrolio, gas, nucleare e, più recentemente, eolico e solare – la “transizione” è stata caratterizzata non dalla sostituzione di una fonte con un’altra, ma dall’aggiunta di nuove fonti al mix, che ha ampliato l’offerta energetica complessiva.
Sebbene l’eccezionale aumento delle energie rinnovabili rappresenti un passo positivo verso la sostenibilità, finora stiamo principalmente aumentando le fonti energetiche esistenti, portando a un aumento netto del consumo di energia. Questo non dovrebbe sorprendere; trilioni di dollari sono stati spesi per costruire le infrastrutture esistenti intorno alla disponibilità di petrolio, gas naturale e carbone. La transizione verso l’energia rinnovabile richiederebbe non solo la sostituzione di questo enorme sistema, ma anche la garanzia che il nuovo sistema sia affidabile e in grado di soddisfare la domanda globale. Le industrie dei combustibili fossili impiegano milioni di persone in tutto il mondo e contribuiscono in modo significativo all’economia globale. La transizione da loro comporterebbe sostanziali perdite di posti di lavoro, instabilità economica e il potenziale per un significativo contraccolpo politico, che i lobbisti dell’industria dei combustibili fossili sono fin troppo felici di infiammare.
Inoltre, non dobbiamo dimenticare che l’energia rinnovabile richiede un’immensa quantità di materie prime come i metalli delle terre rare, difficili da estrarre e necessari per produrre turbine eoliche, pannelli solari e batterie. Poiché sono concentrati nel Sud del mondo, tali impatti ambientali sono spesso ignorati. Ma senza considerare questi fattori, non è appropriato concludere che le fonti di energia rinnovabile siano necessariamente più verdi.
Non possiamo celebrare il progresso delle fonti rinnovabili senza affrontare la fondamentale questione della continua dipendenza dall’energia tradizionale e l’impatto ambientale delle rinnovabili. La transizione energetica come la intendiamo noi è un’illusione.
Mito 2: L’efficienza energetica risolverà il cambiamento climatico
Molti dei cambiamenti apportati dall’era digitale, come l’invio di documenti in formato elettronico invece di stamparli, sono ampiamente ritenuti efficienti dal punto di vista energetico e quindi migliori per l’ambiente. In realtà, non è affatto così; lo stesso mondo digitale ha enormi effetti sull’ambiente, che stanno aumentando con l’avvento di sistemi di intelligenza artificiale affamati di dati. Il problema è ancora più profondo, tuttavia, poiché anche la misura tradizionale del progresso in termini di sostenibilità – l’efficienza ambientale – è fuorviante.
Come dimostra la storia, l’aumento dell’efficienza porta spesso a un aumento delle emissioni complessive. Quando il motore a vapore portò la rivoluzione industriale in Gran Bretagna nel 1800, molti erano preoccupati per la sostenibilità delle forniture di carbone dell’Inghilterra. Alcuni pensavano che la soluzione fosse quella di sviluppare motori più efficienti. Ma come sosteneva l’economista William Stanley Jevons nel suo libro del 1865 The Coal Question, l'”effetto rimbalzo” di quei motori più efficienti sarebbe in realtà un aumento del consumo di carbone.
L’intuizione di Javon, secondo cui l’efficienza porta a un maggiore accesso e a prezzi più bassi, che a loro volta fanno aumentare i consumi e, inevitabilmente, le emissioni, è un modello evidente in molti settori oggi. Sebbene le lampadine a LED consumino meno elettricità, le persone le usano più liberamente delle lampadine a incandescenza. Il miglioramento dell’efficienza dei sistemi di riscaldamento e raffreddamento può far sì che gli edifici siano mantenuti a temperature confortevoli tutto l’anno, piuttosto che a temperature che consentono un risparmio energetico. La creazione di motori aeronautici più efficienti potrebbe portare a voli più economici, portando potenzialmente a un aumento dei viaggi aerei.
Ma la maggior parte delle aziende evita questo fatto e parla dell'”intensità” delle proprie emissioni di carbonio – emissioni per prodotto o servizio – invece che sulle emissioni complessive. Ad esempio, un’indagine del New York Times del 2023 sui documenti climatici delle principali aziende alimentari ha mostrato che tali disconnessioni sulle prestazioni delle emissioni sono pervasive. Starbucks si è impegnata a raggiungere l’obiettivo di zero emissioni nette entro il 2050. Ma nel 2022 hanno registrato un aumento del 12% delle loro emissioni totali rispetto al 2019. Dal momento che i loro ricavi sono aumentati del 23%, Beth Nervig, portavoce dell’azienda, ha concluso che l’aumento delle emissioni era inevitabile, che è esattamente ciò che la “decrescita” sottolinea. Se vogliamo davvero raggiungere lo zero netto, dovremo mettere in discussione le nostre ipotesi sul successo economico.
Starbucks non è il solo; delle 20 grandi aziende alimentari e di ristorazione esaminate dal rapporto, più della metà non ha fatto progressi verso i propri obiettivi di riduzione delle emissioni o ha visto aumentare le proprie emissioni. Sebbene l’efficienza energetica sia importante, di solito viene presentata in modo selettivo per oscurare i progressi verso la riduzione delle emissioni.
Mito 3: L’innovazione ci salverà
È nella natura umana sperare in una soluzione complessiva ai nostri problemi economici e ambientali. I sostenitori della crescita verde ritengono che le innovazioni tecnologiche come l’idrogeno verde, la cattura del carbonio e la geoingegneria consentiranno la crescita riducendo al contempo le emissioni e gli effetti climatici. La realtà è che, finora, tali tecnologie promettono troppo e non rispettano le aspettative.
Secondo un recente editoriale di Nature, l’idrogeno verde e la cattura del carbonio appartengono ancora al regno del “pensiero magico”. Anche se un giorno potrebbero essere parte della soluzione, devono affrontare serie sfide in termini di efficienza, costi e benefici ambientali effettivi.
L’idrogeno viene tipicamente prodotto esponendo il gas naturale al vapore e quindi genera grandi quantità di CO2 come sottoprodotto. L'”idrogeno verde” viene prodotto utilizzando elettricità rinnovabile, ma il processo è costoso e un uso inefficiente delle risorse rinnovabili. Le tecnologie di cattura e stoccaggio del carbonio (CCS) sono complesse, costose e tecnicamente difficili da implementare; molti dei progetti iniziali sono stati abbandonati.
Anche i veicoli elettrici sono considerati promettenti, ma questo è anche in parte il risultato di una contabilità selettiva, anche se supponiamo che l’elettricità provenga da fonti pulite. Gli impatti ambientali dell’estrazione di materie prime per le batterie dei veicoli elettrici, oltre alla loro produzione e smaltimento, sono gravi e per lo più non contabilizzati e potenzialmente controbilanciano i guadagni percepiti nella riduzione delle emissioni per miglio percorso.
La geo-ingegneria (come il blocco della luce solare sulla terra per rallentare il riscaldamento globale) non è provata e quasi certamente si tradurrà in conseguenze negative non intenzionali. Nel nostro entusiasmo per l’innovazione verde che ci salverà, abbiamo commesso l’errore cruciale di concentrarci selettivamente sugli aspetti positivi senza considerare gli aspetti negativi.
Pensiero rivisto per il ventunesimo secolo e oltre
I leader devono evitare la trappola di concentrarsi sugli aspetti positivi selettivi che ci fanno sentire tutti bene (ad esempio, il boom delle energie rinnovabili, i guadagni di efficienza, le innovazioni verdi) e capire che dobbiamo fare un cambiamento fondamentale, dalla riduzione o compensazione delle emissioni all’evitare le emissioni fin dall’inizio, nella concezione e nella progettazione dei prodotti. Non è chiaro se possiamo farlo continuando a crescere nelle economie sviluppate.
Inoltre, molte parti del mondo rimangono in condizioni di estrema povertà – avranno bisogno di vedere i benefici dell’industrializzazione, che aumenta la necessità per i cittadini dei paesi ricchi di affrontare la dura realtà che la nostra prosperità non può più dipendere dalla crescita economica.
Come dimostra il Green Deal europeo, le politiche che tendono in questa direzione rimodelleranno i mercati e le decisioni aziendali. Ma queste idee sono anche importanti per le aziende per riconoscere e fornire una piattaforma per l’innovazione aziendale.
Le aziende lungimiranti stanno riconoscendo questi miti e incorporando la sostenibilità nella concezione e nella progettazione dei prodotti fin dall’inizio, in modo che non ci sia bisogno di ridurre le emissioni in seguito. Quando Seventh Generation crea nuovi prodotti, ad esempio, considera attentamente quali materiali e ingredienti alternativi possono utilizzare per soddisfare i loro standard per evitare effetti di rimbalzo. Dopo aver intervistato l’ex amministratore delegato Joey Bergstein e altri leader, ho pensato alla famosa citazione di Albert Einstein: “Una persona intelligente risolve un problema. Una persona saggia lo evita”. La plastica è una piaga del mondo moderno; utilizzano gas serra per produrla e meno del 10% viene riciclato, portando ad enormi quantità di rifiuti. Per sbarazzarsi del tutto della plastica, l’azienda sta sviluppando attivamente prodotti per il bucato a base di polvere, il lavaggio delle stoviglie, la pulizia delle superfici e il lavaggio delle mani che possono essere confezionati in materiali facilmente riciclabili come alluminio e cartone.
Chiudere il cerchio dei rifiuti è un’altra area cruciale di attenzione. Interface, un’azienda globale di pavimenti commerciali, ha introdotto piastrelle di moquette modulari che possono essere facilmente sostituite quando sono usurate o danneggiate, in modo che interi rivestimenti per pavimenti non debbano essere buttati. Oltre a ciò, ha rivoluzionato il suo settore con un nuovo modello di servizio: la proprietà viene mantenuta dal produttore per tutto il ciclo di vita del prodotto e il cliente si limita a noleggiare il tappeto. Il raggruppamento di installazione, manutenzione e rimozione in un unico canone mensile riduce al minimo gli sprechi e prolunga la durata delle risorse.
Prendiamo in considerazione anche Fairphone, un’azienda di smartphone con sede nei Paesi Bassi che sta compiendo sforzi autentici per affrontare le sfide sociali e ambientali dell’industria elettronica. Incoraggia i suoi clienti a riparare i loro telefoni quando iniziano a guastarsi piuttosto che scambiarli con quelli nuovi. L’approccio di Fairphone può sembrare impraticabile, date le aspettative che le società di smartphone quotate in borsa come Apple devono affrontare. Ma è importante pensare in modo critico a queste aspettative. I nostri presupposti e modelli di pensiero sono stati profondamente plasmati dai modelli esistenti di successo aziendale, in cui gli sprechi sono stati economici da affrontare e di solito sono un problema di qualcun altro. Domani, i leader aziendali dovranno considerare l’intera catena del valore, dai materiali all’uso da parte dei consumatori e alla fine del ciclo di vita, per integrare la sostenibilità in tutta l’organizzazione.
Dando priorità al benessere sociale ed ecologico rispetto ai profitti, la decrescita pone una sfida intrinseca all’attuale modello capitalista, perché implica un passaggio sociale dal consumo eccessivo e dalla sovrapproduzione alla riduzione, alla redistribuzione e ai valori della cura.
Queste idee sono in contrasto con le tradizionali ideologie del market-first, quindi i leader aziendali si irritano per il concetto. Ma anche reclamizzare statistiche selettive e fuorvianti sugli sforzi per la sostenibilità che si adattano meglio a visioni del mondo irrealistiche non funzionerà. Dobbiamo ripensare i nostri presupposti radicati e dare priorità all’evitare i danni rispetto alla promozione dell’efficienza, guardare a modelli circolari in contrapposizione alle innovazioni verdi e chiedere alle aziende di guidare le transizioni dei consumatori piuttosto che le transizioni energetiche. Non si tratta di un appello alla stagnazione, ma di un appello per una crescita responsabile e sostenibile che tenga conto del benessere del nostro pianeta e delle generazioni future.
(*) Christopher Marquis è Sinyi Professor of Management Cinese presso la Cambridge Judge Business School. È anche autore di The Profiteers: How Business Privatiizes Profits and Socializes Cost (PublicAffairs, 2024).
